海外B2B・AI内製化の実践インサイト

「LinkedInに投稿する記事を、自動生成したい」。この相談はよく来ます。技術的には難しくありません。設計もできるし、文章も作れます。それでも私は、たいてい一度止めます。何を作るかではなく、何のために作るのかが決まっていないからです。自動化は、決まっていないものを、速く大量に作る装置です。決まっていなければ、決まっていないものが大量にできるだけです。

事業部単位でHubSpotを導入して1年。初期設定で入るようにした顧客情報は、自動的に溜まっています。たまに告知メールを一斉配信する。それだけです。担当者はいます。現場に近いマーケティング担当者です。ただ、業務が忙しくて、拾いきれていない。「顧客が増えてから、本格的にやります」。この言葉を、私は何度も聞いてきました。

自社サイトの設計書に「確認済み」と書かれた項目がありました。AIに検証させ、その報告を記録したものです。先日、別の作業で中身を見たところ、動いていませんでした。記事11本すべてで、1ヶ月以上。私は上場企業のCFOを11年務め、内部統制監査を受ける側にいました。その制度は、ルールが設計されていることと、そのとおりに動いていることを、明確に分けて評価します。今回の私は、その区別を自分で失いました。

「AIに顧客情報を入れていいのか」と聞かれるたび、私は質問を返すことにしています。「では今、その顧客情報は、社内の誰がダウンロードできますか」と。多くの場合、答えは返ってきません。AIに入れていい情報の線が引けないのは、AIが難しいからではない。AIが来る前から、その線は引けていなかったからです。

海外展示会から帰ってきた。名刺は20枚もらった。QRコード付きの資料も渡した。アンケートにも記入してもらった。感触のよかった相手にメールを送った。——返信が来ない。この経験を、私は何度も見てきました。問題は帰国後のメールの書き方でも、フォローアップのタイミングでもありません。展示会当日の設計にあります。当日の設計とは何か。その場で「次のステップ」を合意させること。そのために何を準備するか。今回は、B2B取引の現場で実際に機能してきた展示会の設計をお伝えします。

海外取引の入口として、LinkedInほど効率的なプラットフォームはほぼありません。国・業種・会社規模・役職でターゲットを絞り込み、世界中の意思決定者に直接アプローチできる。広告費をかけずに、継続できる。私はLinkedInを１０年以上使い続けてきました。日本での利用者がまだほとんどいなかった時代から、B2Bの海外販売店・代理店開拓に活用してきました。ただし、「コネクションをたくさん取ること」と「成約・商談につなげること」は別の話です。接点の後に何をするかの設計が、LinkedInを機能させる鍵です。

「ChatGPTを入れた。でも、何に使えばいいかわからない。」「Claudeを使い始めた。でも、どこまで任せていいか判断できない。」AIツールを導入した企業の多くが、この段階で止まっています。ツールはある。しかし「何をどのAIに、どこまで任せるか」の設計がない。私は2023年からChatGPTを使い始め、その後Claude・Gemini・Midjourney・n8n・Makeと使い分けながら、業務の中にAIを組み込んできました。しかし変わらないことが一つあります。「何を任せ、何を自分が握るか」を設計しなければ、どれだけ高性能なAIでも使いこなせないということです。

「外注先のレベルが低い。」「費用対効果が合わない。」「言ったことをやってくれない。」この不満を持つ経営者・担当者は多い。しかし、私がこれまで見てきた外注トラブルの原因は、ほぼ発注側にあります。発注する側が「何をどこまで外注するか」を決めていない。価格だけで比較して選ぶ。外注先に提案まで求める。外注費を削る前に、まず発注の設計を診断する必要があります。問題は外注費の金額ではなく、発注の仕方にあるからです。

「この地域で、私たちの商品を売ってくれる代理店を見つけたい。」海外展開を進める経営者から、この言葉をよく聞きます。動機は正しい。しかし、この発想から代理店探しを始めると、たいてい同じ結末になります。契約はした。しかし動かない。問題は代理店ではありません。「売ってくれる先を探す」という発想で動いたことです。機能するパートナーシップに共通するのは一つ。日本側が「売ってもらう」ではなく、パートナーが「取り扱いたい」と思う理由を設計していること。主語が逆なのです。

「このツールを入れれば、営業管理の問題が解決する。」プレゼンを見ると、そう思います。しかし導入から半年後、機能の1/3も使えていない。高いライセンス費用だけが毎月引き落とされる。問題はツールではありません。「ツールを入れれば解決する」という前提で判断したことです。MarTechへの投資は、ライセンス費用だけで判断できるものではありません。導入工数・教育コスト・運用設計・入力規律・ベンダー管理——これらをトータルで見て初めて、投資として正しいかどうかが判断できます。

「英語にすれば、海外でも売れるはずだ。」この前提で海外展開を始めた企業が、最初に直面する現実があります。翻訳した提案資料を持っていく。英語のWebサイトを作る。しかし反応がない。商談が進まない。問題は、英語力でも、デザインでも、価格でもありません。市場を調べていないこと。提案の構造が日本式のままであること。仕事の進め方の主導権を相手に渡してしまっていること。この3つが、ローカライズ失敗の本当の理由です。

「広告費はかけたくない。でも、もっと露出したい。」この言葉を、私は何度も聞いてきました。ブログを始め、SNSを始め、記事を出す。しかし反応がない。半年後、誰も更新しなくなっている。問題は、コンテンツの量でも、SEOの技術でも、ツールの選択でもありません。「誰のために、何を書くのか」という問いに答えないまま、発信を始めていることです。

月次レポートは、毎月きちんと出てきます。売上、商談数、流入経路、広告の費用対効果。数字はそろっているのに、会議では先月と同じ議論を繰り返している——そんな感覚はないでしょうか。レポートがあることと、次の判断が速くなることは、同じではありません。この記事では、CRM・BIを、ツールやダッシュボードとしてではなく、顧客接点・商談履歴・判断基準を社内に残すための「意思決定の記憶」として捉え直します。

生成AIによって、調査の下準備、メール文案、翻訳、提案書のたたき台、議事録の要約。これまで外注先に依頼し、数日から数週間待っていた作業の一部は、今では社内で数分から数十分で作れるようになっています。私自身も使っています。しかし使い始めてすぐ、最初に止まった瞬間がありました。会議の議事録をAIに要約させようとしたとき、ふと手が止まりました。これを、出していいのか。

新規事業の成否を分けるのは、本当にコストでしょうか。海外マーケティングを外注する側でも、受託する側でも仕事をしてきて見えてきたのは、もっと静かで決定的な要因——スピードと、判断の主導権が誰の手にあるか、でした。